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2024 年 5 月,針對微短劇收費存在費用高、不透明、誘導(dǎo)付費、維權(quán)困難等問題,廣電總局有關(guān)部門啟動專項治理,進(jìn)一步加強規(guī)范管理,保障消費者合法權(quán)益,促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。
性別比,女性占比較高(60.8%);年齡分布上,00 后(不包括 10 后)占比最高(37.6%);學(xué)歷上,高學(xué)歷受訪者較多(81.9%)。
從調(diào)研結(jié)果來看,微短劇的受眾觸達(dá)很廣,90.6%的受訪者看過至少一部微短劇。但從接觸微短劇的方式來看,只有 25.5%的受訪者觀看過版權(quán)方提供的付費微短劇,滲透度不高。微短劇官方試看劇集和社交媒體 CUT,是受訪者接觸微短劇的最主要方式。
bietview1946從創(chuàng)作現(xiàn)狀來看,平均三分鐘一集的時間里,微短劇被塞滿了各種“爽點”。15 秒一個反轉(zhuǎn),30 秒一個推進(jìn),吊足了人的胃口。新鮮、刺激的觀影體驗,碎片化的觀影方式,讓微短劇一躍成為影視行業(yè)的大熱賽道。而短平快的生產(chǎn)模式,也一度讓微短劇成為博眼球、低俗、粗制濫造的代名詞。
澎湃新聞聯(lián)合上海上影文化科技有限公司和東西文娛發(fā)布的《2024 年中國微短劇公眾態(tài)度調(diào)查報告》發(fā)現(xiàn),“博眼球”和“主題單一”是受訪者不認(rèn)可微短劇的最主要兩大原因。
“買量投流”,是決定一部微短劇是否賺錢的重要環(huán)節(jié)。通俗來說,就是花錢買流量,通過廣告吸引用戶跳轉(zhuǎn)到小程序里繼續(xù)付費觀看。這一步,也是微短劇成本中占比最大的部分。DataEye 發(fā)布的《2024 上半年微短劇投流白皮書》中顯示,2024 年 1~6 月份,大陸市場微短劇投流規(guī)模超 116 億元。
有趣的是,調(diào)研中有 194 位受訪者起初表示“不確定是否看過微短劇”。在被追問看過哪些形式的微短劇時,許多人才意識到自己或多或少都看過一些試看微短劇或解說 CUT。結(jié)果,只有 17.5%的人確實“都沒看過”。
為了讓微短劇提質(zhì)升級,許多“國家隊”選手也開始加入創(chuàng)作的賽道。今年起,全國各地都陸續(xù)出臺微短劇扶持政策,重點打造精品微短劇和文旅劇。國家廣播電視總局推行“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃,將在 2024 年創(chuàng)作播出 100 部相關(guān)作品,微短劇界的“細(xì)糠”也會越來越多。
如果你問身邊的人有沒有看過微短劇,他們多半不會認(rèn)為自己看過。鋪天蓋地的投流廣告,加上各種社交網(wǎng)絡(luò) CUT,讓很多人“淺嘗輒止”地接觸到了微短劇。
對比性別和年齡層可以看到,女性和年輕的受訪者更容易上頭。除了超重度上頭人群,女性在各個上頭梯度的占比都在上升。在超重度上頭人群中,00、10 后的占比遠(yuǎn)超過樣本的年齡分布,意味著一部分未成年人可能已經(jīng)開始沉迷微短劇。背后的未保問題,值得引起重視。
許多微短劇雖然火爆卻辨識度不高,這一點在公眾對劇名的記憶點上可見一斑。當(dāng)調(diào)查讓受訪者推薦一部微短劇時,在 3315 條有效回復(fù)中,有 393 條明確表示記不清片名,沒什么印象。即便是那些記得片名的用戶,也很多無法說全劇名;其中,有 29.5%受訪者只能記住一些只言片語,比如“霸總”“嬌妻”“重生”等,以至于劇與劇之間很難分清楚,同質(zhì)化嚴(yán)重。
專項整治工作結(jié)束后,廣電總局對網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作轉(zhuǎn)入常態(tài)化。2023 年 3 月至 11 月,督導(dǎo)抖音、快手、騰訊、B 站、小紅書、好看視頻等平臺累計對外發(fā)布公告 40 余期,清理低俗有害網(wǎng)絡(luò)微短劇 35 萬余集(條)、2055 萬余分鐘。
隨著爽劇賽道競爭越來越激烈,除了踩中觀眾爽點,更要蹭對熱點。巴黎奧運會開幕后的一周內(nèi),各大平臺就上線了六部競技體育題材類的微短劇,以較為冷門的擊劍項目為主題的《奪冠之華麗逆轉(zhuǎn)》在快手抖音上的播放量已超 1.1 億。但劇情卻仍然逃不過老套路,“穿越”、“逆襲”、“甜寵”——事業(yè)狂女主穿越回 2008 年奧運會,吊打渣男,勇奪冠軍,開啟逆襲人生。
受訪者不愿意為微短劇買單,內(nèi)核還是對于內(nèi)容質(zhì)量的不滿。調(diào)研結(jié)果顯示,58%的受訪者不愿意為更高質(zhì)量的微短劇買單,主要是因為目前微短劇的普遍質(zhì)量還根本沒有達(dá)到預(yù)期。在不想為更高質(zhì)量的微短劇額外付費的原因調(diào)查中,僅有 11.5%的受訪者認(rèn)為目前微短劇的內(nèi)容質(zhì)量已經(jīng)足以達(dá)到觀看要求。
本次問卷調(diào)查時間為 2024 年 6 月 12 日 -2024 年 6 月 20 日,問卷投放渠道為澎湃新聞網(wǎng)、騰訊問卷,共回收樣本 4774 份,有效樣本 4703 份。
過去傳統(tǒng)影視劇可以通過親朋好友間進(jìn)行口碑傳播,但是微短劇卻不太依賴親友間的分享和交流。在調(diào)研中,高達(dá) 63.3%受訪者是通過視頻平臺推送接觸到微短劇,而通過家人朋友推薦了解到微短劇的僅占 4.3%。微短劇得益于平臺投放和推流,從而實現(xiàn)鋪天蓋地式的散播。而同時,微短劇爆火也助推了投流市場的發(fā)展。
受問卷回收平臺樣本庫人口分布、調(diào)研話題的人群興趣差異等因素的影響,問卷樣本在年齡分布上缺少大齡及高齡受訪者。各地區(qū)(省市區(qū)、城鄉(xiāng))樣本與實際人口分布存在一定的偏差。
流量投送到位了,觀眾觸達(dá)率也上來了,但要持續(xù)留住觀眾的注意力和喜愛卻是一件難事。從調(diào)研結(jié)果來看,對比看的最多的人群(10 部以上)和看得最少的人群(不清楚),每部都追完的差異也只有 10 個百分點。就算是在經(jīng)??次⒍虅〉氖茉L者(10 部以上)中,也有 83.6%的人并沒有把每部都追完。
微短劇上頭往往只是表現(xiàn),到了掏錢的時候,很多人又顯得格外清醒。在我們的調(diào)查中,56%的受訪者從沒有為微短劇掏過一分錢,花了錢的也都集中在 100 元以下的“微氪”范疇內(nèi)。
2022 年 11 月下旬起,廣電總局組織開展了為期 3 個月的小程序類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作,取得多項成效。截至 2023 年 2 月 28 日,全網(wǎng)共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇 25300 多部。
不僅如此,另一方面是在付費上有過不好的體驗。在調(diào)研中,“付費時被默認(rèn)勾選自動續(xù)費”是受訪者提及最多的平臺付費問題。其他平臺付費問題還包括“貨不對板”“付費不透明”“誘導(dǎo)付費”等。
此外,用戶的版權(quán)意識和付費機制上的問題,也加劇了不愿為微短劇付費的心態(tài)。在淘寶、拼多多等電商平臺檢索,花上幾塊錢就能收看熱門短劇合集的盜版資源。在受訪者普遍缺乏版權(quán)付費意識的背景下,網(wǎng)絡(luò)上“野火燒不盡”的免費資源遍地開花,讓許多人更加覺得沒有付費的必要。在沒有任何費用支出的受訪者中,選擇觀看解說 CUT 的用戶比觀看版權(quán)方提供的試看劇集還要多。
2024 年 6 月 1 日,國家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式實施生效,要求落實行業(yè)監(jiān)管責(zé)任、屬地管理責(zé)任、平臺主體責(zé)任,對微短劇實行“分類分層審核”。標(biāo)志著“野蠻生長”的微短劇行業(yè),邁入“強監(jiān)管”的新階段。
盡管微短劇受眾群體廣泛,但很多受訪者對內(nèi)容并不滿意。在不認(rèn)可微短劇的理由中,認(rèn)為“主題單一,雷同感、拼湊感太強”的頻次排在第二位。但大部分受訪者又“不小心”被情節(jié)吸引,這就好比吃快餐,明知不健康,也還是無法抵御撲面而來的誘惑。
對比來看,如果去反向?qū)ふ夷切┍桓哳l提及、被人記得清名字的微短劇,其中有三分之一是豆瓣上的口碑佳作(7 分以上)。比如為海外中國文物發(fā)聲的《逃出大英博物館》,妝造在線、制作精良的《虛顏》等。這些微短劇的成功,一方面歸功于題材上的另辟蹊徑、反套路而行;另一方面得益于制作上下足功夫,向高質(zhì)量、高審美的方向精益求精。
高速運轉(zhuǎn)的微短劇行業(yè),總能將新的爆款推到你的屏幕前,而喜新厭舊對于幾分鐘一集的微短劇來說是再常見不過的。如果內(nèi)容不夠有爆點,無法提升觀眾的黏性,那在投流上花的大量成本就會付諸東流。
2024 年 7 月 25 日,中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《微短劇版權(quán)保護(hù)倡議書》,對微短劇行業(yè)中抄襲模仿、違規(guī)搬運、盜版內(nèi)容等問題,向平臺方、監(jiān)管方、制作機構(gòu)提出倡導(dǎo),加大對盜版資源的打擊力度。隨著各項政策法規(guī)的完善和精品扶持計劃的推出,微短劇的市場秩序也正在逐步從混沌走向規(guī)范。
微短劇這種屢試不爽的套路,是因為高熱度的題材往往滿足了許多觀眾的幻想,“女頻”偏愛情感、甜寵、萌寶,“男頻”更愛逆襲、戰(zhàn)神。為了確保投資回報,賺取流量,微短劇在制作時,自然會選擇這些具有廣泛市場基礎(chǔ)的題材。誰不想一夜暴富,人生開掛一路逆襲呢?
根據(jù)每日觀看時長,我們把受訪者的上頭程度分為五檔。其中,每日觀看時長在“30 分鐘 -1 小時”的中度上頭人群占受訪者的 38.7%,占比最高。中度上頭人群的每日看劇時間看似不長,但換算到微短劇平均 3 分鐘一集的頻率,相當(dāng)于一天要刷完 10-20 集微短劇。
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