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長期關(guān)注直播帶貨領(lǐng)域的北京瀛和律師事務(wù)所律師胡青春介紹，網(wǎng)絡(luò)直播對商品功能進(jìn)行虛假宣傳和夸大宣傳由來已久，成因較為復(fù)雜。一是網(wǎng)絡(luò)直播虛假宣傳查處難度較大，平臺(tái)和主播對商品進(jìn)行虛假宣傳的特點(diǎn)是直播場所隨意、主播入行門檻低、主播數(shù)量龐大，加之線上宣傳的網(wǎng)絡(luò)性、動(dòng)態(tài)性、實(shí)時(shí)性，大大增加了監(jiān)管難度，目前市場監(jiān)管部門雖然一直在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨監(jiān)管，但監(jiān)管手段和措施往往具有滯后性。二是規(guī)制平臺(tái)和主播的法律法規(guī)有待完善。目前雖然出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》等規(guī)定，明確了直播營銷參與主體的責(zé)任，但現(xiàn)有法律法規(guī)還不能完全覆蓋網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的所有行為，對直播商品虛假宣傳和夸大宣傳的法治建設(shè)還需進(jìn)一步強(qiáng)化。三是平臺(tái)和主播自律性差，消費(fèi)者維權(quán)成本高、難度大。平臺(tái)和主播為了謀取利益，對于進(jìn)入電商領(lǐng)域的商品不做嚴(yán)格審核，甚至幫著造假，一些平臺(tái)和主播對產(chǎn)品虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等問題視而不見，行業(yè)自律程度相對較低。此外，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)，往往面臨取證難、維權(quán)程序煩瑣、訴諸法律程序周期長等客觀障礙，一定程度上助長了平臺(tái)和主播虛假宣傳勢頭。

今年6月，端午節(jié)前夕，湖南省長沙市的王莎(化名)在刷直播時(shí)偶然發(fā)現(xiàn)一個(gè)賣端午禮盒的直播間，商品鏈接寫著“超值王炸 飛天茅臺(tái)53度+鮮活速凍大白蝦+五芳齋粽子禮盒”，到手只需80多元。“我們的商品顯示有什么就會(huì)給您發(fā)什么，這個(gè)您放心?！痹诼牭街辈ラg主播這樣的承諾后，王莎立即搶購了該禮盒，同時(shí)還向客服詢問發(fā)不發(fā)茅臺(tái)，客服表示正常發(fā)貨。

“每克3.9萬美元，被稱為抗癌王，免疫王，排毒王”“108味中草藥，24道工序，36個(gè)周期，6年封缸發(fā)酵而制成”……不久前，江蘇省揚(yáng)州市的楊洋(化名)在自己70多歲父親的手機(jī)群聊里，看到了這樣的刷屏信息。

今年4月，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展的“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項(xiàng)行動(dòng)中，重點(diǎn)整治在直播帶貨中進(jìn)行虛假宣傳等行為。近日，中央網(wǎng)信辦又印發(fā)通知，在全國范圍內(nèi)部署開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)整治“編造虛假場景人設(shè)，無底線帶貨營銷”“欺騙消費(fèi)者，銷售假冒偽劣商品”等問題。

記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播間虛假宣傳的情況時(shí)有發(fā)生。由消費(fèi)者網(wǎng)、北京工商大學(xué)新商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院等機(jī)構(gòu)于今年3月聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告(2023)》顯示，涉及虛假宣傳的輿情數(shù)據(jù)占比高達(dá)38.97%，“虛假宣傳”成為消費(fèi)者維權(quán)過程中最受關(guān)注的問題。

隨后，主播指著酒盒上酷似貴州茅臺(tái)酒的飛天標(biāo)志說，“這個(gè)標(biāo)志可不是什么酒都有的，真正的高端酒才能有，而且今天在本直播間下單的，還送你標(biāo)配小白瓷杯和紅飄帶”。直播全程，主播雖未明確說出酒的具體品牌，但其所有操作都在暗示自己賣的酒就是市場上價(jià)格昂貴的貴州茅臺(tái)酒。

據(jù)報(bào)道，在某平臺(tái)擁有6898萬粉絲的網(wǎng)紅“太原老葛”近日因涉嫌詐騙被立案。此前，太原老葛曾帶貨“復(fù)活項(xiàng)鏈”，聲稱能遇難成祥、死而復(fù)生，直播中一位大娘戴上后聲稱疼痛緩解。此劇情演繹可能誤導(dǎo)不明真相的老人購買。

姜保良說，直播平臺(tái)可能受到直播運(yùn)營者的牽連，承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。對于只提供直播通道的直播平臺(tái)，若未對有虛假宣傳假冒偽劣產(chǎn)品等行為的主播及時(shí)采取暫停、下架等必要措施的，可能與直播間運(yùn)營者承擔(dān)連帶責(zé)任；同時(shí)，市場監(jiān)督管理部門可以責(zé)令平臺(tái)限期改正、停業(yè)整頓或者對其進(jìn)行罰款。情節(jié)嚴(yán)重的，根據(jù)查明的主觀明知范圍直播平臺(tái)還可能成為銷售偽劣產(chǎn)品罪、銷售假冒注冊商標(biāo)商品的共犯，或者單獨(dú)構(gòu)成幫助信息網(wǎng)絡(luò)犯罪活動(dòng)罪。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，像這樣因主播虛假宣傳而購買商品，到手后貨不對板的情況還有很多。比如直播間宣傳自己賣的牛羊肉是8分瘦肉2分肥肉，結(jié)果消費(fèi)者收到后肉眼可見一大半全是肥肉；收到的釣魚竿與直播間展示的完全不一樣，就是一根殘次品；直播間宣傳展示的都是實(shí)木家具，到手后卻發(fā)現(xiàn)為夾木跟纖維板……

近日，有多位消費(fèi)者向記者反映，他們遭遇了直播間榴蓮騙局。一些主播稱自己剛做直播，是新號(hào)，所以出售的榴蓮價(jià)格便宜，消費(fèi)者下單后收到的卻是一個(gè)只有兩三斤重的爛果。這些直播間里往往沒有新鮮榴蓮展示，有的只是宣傳圖片和視頻，旁邊會(huì)擺一個(gè)塑料榴蓮。等購買達(dá)到一定數(shù)量后，這些主播就會(huì)銷號(hào)跑路，網(wǎng)店客服從不回應(yīng)和解決任何問題。

電子商務(wù)法明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)，不得進(jìn)行虛假宣傳或者誤導(dǎo)消費(fèi)者。2021年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，明確禁止直播間運(yùn)營者和直播營銷人員發(fā)布虛假或引人誤解的信息欺騙、誤導(dǎo)用戶，以及虛構(gòu)或篡改交易、關(guān)注度等數(shù)據(jù)流量造假等行為。

“當(dāng)時(shí)以為自己真的很幸運(yùn)，搶到了禮盒，沒想到都是商家虛假宣傳的套路。”王莎表示，她收到禮盒后發(fā)現(xiàn)，里面只有蝦，粽子和茅臺(tái)都沒有。她的第一反應(yīng)就是退貨退款，沒想到商家以生鮮商品不支持七天無理由退貨為由，拒絕了退款，還說她只選擇了蝦。“實(shí)際上根本沒有任何選項(xiàng)，直接拍的就是禮盒套裝?！?/p>

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，實(shí)踐中還有很多主播會(huì)用含糊的話語去介紹商品，比如將美白說成白白，祛痘說成祛嘟嘟，羽絨服說成嘎嘎服，羊毛說成咩咩羊等。按照一些主播的說法這樣說是因?yàn)橹辈ラg違禁詞太多，一不小心就會(huì)被封號(hào)。對此有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，是因?yàn)楦鶕?jù)廣告法規(guī)定，宣傳商品不能說沒有的某樣功效或者不含的某樣產(chǎn)品，否則就是虛假宣傳，很多主播帶貨時(shí)含糊其詞就是為了避免商品被監(jiān)管發(fā)現(xiàn)或被舉報(bào)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讓楊洋父親“深信不疑”的直播間并非個(gè)例。一些直播間通過打造夸張的人設(shè)和劇情演繹，夸大商品功效、質(zhì)量，誘使直播間觀眾信以為真。如果不看商品介紹頁面，只聽主播講解，消費(fèi)者下單就很容易被坑。

直播帶貨中的虛假宣傳現(xiàn)象有多嚴(yán)重？截至今年8月19日，記者在某第三方消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)以“直播間 虛假宣傳”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，相關(guān)投訴就有5萬多條。

“他們賣的益生菌產(chǎn)品，盒子上寫著有2000億菌群，但在直播間主播宣傳時(shí)卻說是一袋就有2000億菌群，一袋頂市場上其他品牌產(chǎn)品幾盒的功效?！睏钛笳f，同類型益生菌在網(wǎng)上也就賣七八十元，但父親對直播間的宣傳話術(shù)深信不疑，認(rèn)為商品賣2000多元還是主播爭取來了大優(yōu)惠。 “我爸真覺得這玩意兒能治病，有點(diǎn)頭疼腦熱的第一反應(yīng)是沖一袋益生菌喝?！?/p>

今年7月，安徽省安慶市的李嬌(化名)收到奶奶發(fā)來的消息，想讓她幫忙購買一款無花果。李嬌打開直播鏈接一看，其標(biāo)價(jià)居然高達(dá)268元一斤，是普通無花果的數(shù)倍。畫面中，主播不斷強(qiáng)調(diào)她賣的無花果非常珍貴，能夠治療心腦血管疾病等，“懂的下單”。李嬌查詢了商品資質(zhì)后發(fā)現(xiàn)，這就是一款普通的無花果，和市場上賣的沒什么兩樣，而且包裝還十分簡陋。

茅臺(tái)酒賣這么便宜？記者查看商品詳情頁發(fā)現(xiàn)，介紹顯示，該款酒是貴州某保健酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的。在一些電商平臺(tái)，同款商品的售價(jià)為280元5瓶，平均一瓶只要56元。

胡青春建議，可以建立一支專門的“網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管隊(duì)伍”，盡早實(shí)現(xiàn)對虛假宣傳和夸大宣傳行為實(shí)時(shí)追蹤、監(jiān)控，做到監(jiān)督舉措如影隨形，違法行為及時(shí)發(fā)現(xiàn)、實(shí)時(shí)查處，消除部分平臺(tái)和主播的僥幸心理。同時(shí)繼續(xù)完善網(wǎng)絡(luò)直播營銷法律法規(guī)，健全行業(yè)自律體系。進(jìn)一步細(xì)化完善網(wǎng)絡(luò)直播營銷法律制度，為一線執(zhí)法者提供監(jiān)督管理、調(diào)查懲處可行性強(qiáng)的法律依據(jù)，讓執(zhí)法工作“有法可依”“有章可循”，從根本上建立解決問題的長效機(jī)制，才是解決虛假宣傳、擴(kuò)大宣傳亂象的根本之策。此外，可以參照建筑、法律等行業(yè)，建立直播營銷行業(yè)協(xié)會(huì)，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)的自律功能，實(shí)施行業(yè)自管、自查，逐漸養(yǎng)成風(fēng)清氣正的行業(yè)習(xí)慣。

“這款酒不用給大家多作介紹吧，大品牌，不管你愛不愛喝肯定都聽過?！苯?，在某白酒直播間，一位主播正指著酒盒上“貴州茅臺(tái)集團(tuán)”的標(biāo)志，對直播間的觀眾喊道。

“在某零食店直播間，主播介紹新榨純香花生調(diào)和油，直播間的畫面和右下方講解中的商品圖片都是某品牌花生油，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去一看，卻成了另一品牌的食用植物調(diào)和油。在另一家零食店直播間內(nèi)，主播介紹一款瓜子，直播間中給觀眾展示的是一款凈含量為308克的瓜子，結(jié)果商品詳情界面卻成了22克×10袋裝的瓜子，和主播展示的重量相比少了很多?！眳黔傉f，像這樣的情況還有很多，主播就是打擦邊球，讓觀眾誤以為能夠買到物美價(jià)廉的商品，結(jié)果上當(dāng)受騙。

平博官方网站吳瓊告訴《法治日報(bào)》記者：“在某烘焙直播間里，主播介紹一款肉松夾心面包，手中舉著一塊大大的牌子，上面用醒目的字體和字號(hào)寫著0香精，0色素，0反式脂肪酸，結(jié)果貨到后一看，在商品配料表中，卻清清楚楚地寫著里面含有‘食品用香精’。”

氣氛烘托到位后，主播激情喊出一個(gè)讓直播間的“家人們”驚喜的價(jià)格，“不到百元讓你暢享‘茅子’自由”。隨后，商品鏈接上架，顯示“福利價(jià)”85.6元一瓶。

在楊洋追問下，老楊說自己加的是某保健品公司的粉絲群，群里會(huì)提前發(fā)一些直播間商品的信息。該公司目前正在推的是一款益生菌產(chǎn)品，一盒2000多元，稱可以“抗衰老，治百病，延年益壽”。

王莎說，在向平臺(tái)客服反映后，客服也表示生鮮商品退不了款，她的退款選項(xiàng)后來被關(guān)閉了?！霸谏唐吩u(píng)論區(qū)，我看到很多消費(fèi)者都因?yàn)樯碳业奶摷傩麄髻徺I了這款商品，大部分也都沒能成功退款?！?/p>

“在商家的虛假宣傳包裝下，這款商品居然已經(jīng)售出了600多單。無花果能治病，為了賣貨主播真是啥話都敢說！”對此李嬌十分氣憤。

“對梳理出的直播平臺(tái)重點(diǎn)對象和領(lǐng)域，實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)管，對于嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益的虛假宣傳、夸大宣傳，特別是觸犯行政法規(guī)甚至觸犯刑法的行為，一查到底，嚴(yán)格問責(zé)、嚴(yán)肅追責(zé)，通過加大違法行為的查辦、懲處力度，以案釋法，推動(dòng)行業(yè)自律，倒逼行業(yè)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)查處一案，警示一片的效果?！焙啻赫f。

“帶殼金枕5斤大榴蓮，99元5斤精選A果，179元10斤精選B果，每個(gè)包5房，干包大黃肉。”在一直播間內(nèi)，主播滿口承諾“壞果包賠”，但記者點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁發(fā)現(xiàn)，評(píng)論區(qū)內(nèi)不少消費(fèi)者都說自己收到的是壞果、爛果，根本不像直播間宣傳的那樣。

山東德衡律師事務(wù)所主任姜保良認(rèn)為，直播帶貨虛假宣傳，主播和平臺(tái)都可能會(huì)承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。主播承擔(dān)的責(zé)任范圍不限于民事、行政或刑事責(zé)任。對于有銷售利潤分成并被認(rèn)定為經(jīng)營者的主播，如果涉嫌虛假宣傳，出售的貨物貨不對板，甚至有偽劣產(chǎn)品，則需要承擔(dān)經(jīng)營者責(zé)任，一般是對消費(fèi)者承擔(dān)商品價(jià)格的三倍賠償?shù)拿袷仑?zé)任。

對于只是提供引流推廣服務(wù)的主播，姜保良提到，主播雖不在網(wǎng)絡(luò)購物合同關(guān)系中承擔(dān)違約責(zé)任，但如果不能提供商家真實(shí)信息，則需要對消費(fèi)者的損失先行賠償。同時(shí)，如果主播提供的是虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，市場監(jiān)督管理部門可以對其進(jìn)行行政處罰，比如沒收廣告費(fèi)、罰款等。情節(jié)嚴(yán)重的，主播還有可能根據(jù)不同的主觀明知內(nèi)容(如是否明知是虛假宣傳)和客觀行為，被追究虛假廣告罪或銷售偽劣產(chǎn)品罪、銷售假冒注冊商標(biāo)商品等刑事責(zé)任。